Echando a perder

“Muchas personas, aunque no lo saben, están dormidas. Nacieron dormidas, viven dormidas, se casan mientras duermen, tienen hijos mientras duermen y mueren mientras duermen sin despertar nunca. Ellas nunca entienden la belleza de esto que llamamos existencia humana.” Jeff Maziarek.

De pronto parece que alguien, en algún momento de esta corta existencia de la humanidad, encontró el modo de cambiar la transmisión estándar, con palanca al piso de cinco velocidades, por una transmisión mucho más cómoda: la transmisión automática.

Y desde que este invento de la transmisión automática de la humanidad existe, pareciera que todo es mucho más cómodo en la vida. Solamente hay que hacer lo que hacen todos, comportarnos como se comportan todos, estudiar lo que estudian todos, trabajar donde todos quieren trabajar y divertirse como se divierten todos, y al final de los días pasar por este mundo como pasan todos. Sin pena ni gloria. Sin sentido alguno.

Para esta gente la mejor noticia que puede dárseles es que la reencarnación no existe (si es que en su cultura así lo creen), o en su defecto, la vida eterna tampoco. Porque debe ser una verdadera pesadilla pensar que se pasen toda una vida manejando en transmisión automática, y de pronto resulta que hay que volver a empezar hasta el final de los tiempos y con la misma parsimonia mental. No, mejor que sea una pasadita y a otra cosa mariposa.

Todo esto, que ocupa constantemente mis pensamientos, ahora ocupa espacio en mis escritos como resultado de un incidente hace unos días.

Escribí en Twitter: “¿Para que quieres una empresa más grande si esto te implicará menos tiempo libre y menos movilidad?”

Y como respuesta recibí esto: “Leyendo este twitt me parece un tanto conformista tu frase”.

No es la primera vez que enfrento una respuesta similar, y eso me preocupa. No de parte mía, sino de quienes, en su vida recorrida en automático, contestan automáticamente con un calificativo de conformista a un planteamiento de libertad y movilidad.

¿Que busca un emprendedor? Y me parece que no es muy lejano a lo que busca un empleado, nada más me parece que el camino de búsqueda es más largo de aquel lado.

Invariablemente la respuesta es: Tiempo y dinero. Verdaderamente lo que buscan es tiempo libre, movilidad y dinero para complementar ambas. Porque si con tiempo y dinero bastara, pues asaltemos un banco, vayámonos a pagar una condena en el tambo, y tendremos mucho tiempo libre y mucho dinero, pero ninguna movilidad. Ridículo el planteamiento, pero clarísimo.

Si no podemos estar donde queremos estar cuando queremos, no tenemos movilidad, y no habrá tiempo y dinero suficientes para mantenernos felices en una condición así.

La segunda pregunta que haría yo a alguien que emprende, y responde que busca tiempo y dinero es: ¿para que quieres el dinero? Porque se nos hace muy fácil responder que el dinero es la solución, el objetivo, la meta en si misma; pero perdemos de vista que buscamos dinero para lograr otras cosas. Porque el dinero por si solo no produce absolutamente nada, solamente demasiado estrés.

Así que, cambiemos la transmisión automática (la sencillita) en nuestras vidas, y utilicemos la estándar, y pensemos exactamente qué es lo que buscamos, antes de responder torpemente: dinero.

Y cuando tengamos claro este panorama de movilidad, tiempo libre y satisfactores (diferentes del dinero), desarrollemos acciones que nos acerquen a obtenerlas. Y por lo que más quieran, dejemos de lado todas las acciones que van en contra de esto que es nuestro modelo de vida con palanca al piso. Haz lo que te acerca, no hagas lo que te aleja. Así nomás.

¿Conformista? Te invito a vivir por tus ideales, y a no comprometerlos porque tu empresa debe ser más grande, solamente para producirte más dinero que no sabes para que lo necesitas.

¿Sigue sin quedarte claro? No te apures, puedes poner tu vida en automático y comprometer tu libertad y movilidad a cambio de dinero. Nada pasa. No serás el único. Búscate un empleo, seguramente te irá muy bien. No seas conformista, que te paguen mucho, aunque no veas la luz del sol.

-Lo que importa es el interior de las personas, no su físico-. Nos repetimos una y otra vez para convencernos de que así debe ser.

Porque asegurar que jamás nos fijaríamos en una persona fea, por muy buenas intenciones que esta tenga, por muy bien que arregle sus cajones, o por muy bonita letra que tenga, es políticamente incorrecto, pero absolutamente cierto.

Lo sé, lo sé. Los feos me condenarán una vez más por decir las cosas como son. Pero no se preocupen, yo no escribo para ser políticamente correcto. No soy político y no soy correcto. Yo escribo para describir las cosas que funcionan en las empresas, y sobre todo, las que no funcionan. Y en las empresas, como entre las personas, “de la vista nace el amor”.

¿Cuantos locales comerciales conocemos que en sus anuncios exteriores y sus paredes se ve que ya pasaron sus mejores tiempos? ¿Porque ese entusiasmo original de poner una empresa visualmente atractiva se va perdiendo con el tiempo?

Y esos, para desgracia, son la minoría, porque la mayoría de las empresas pasan completamente por alto todos los aspectos estéticos, perdiendo con ello una gran, y única oportunidad, de crear una buena primera impresión en sus clientes.

Porque no hay que perder de vista que las empresas existen mientras las personas queremos, mientras estas empresas aportan algo a quienes tienen que ver con ellas. Llámense inversionistas, proveedores, empleados o clientes. Y que esa aportación que reciben los clientes es percibida como “Experiencia de Compra”.

La “Experiencia de Compra” es esa sensación emocional que invita a un cliente a volver por más, a diferenciarnos de nuestros competidores, incluso a convertirse en nuestros evangelistas, capaces de ir por la vida recomendándonos sin esperar nada más a cambio.

Muchos elementos conforman una maravillosa “Experiencia de compra”. Y muchos de estos elementos están relacionados con el sentido de la vista. Los colores pueden darnos una sensación del espíritu de la empresa. Pueden ser alegres o sobrios. Lo mismo sucede con las formas, pues nos produce una sensación diferente una estrella que un círculo.

También el espacio y el tamaño afectan de diferentes maneras en nuestros clientes. Ellos pueden percibir que una empresa es intimidante o acogedora, dependiendo de el espacio y el tamaño.

Incluso los pequeños detalles, o la forma de presentar la información a nuestros clientes, pueden ser decisivos en la primera gran impresión que podamos generar.

Y esto aplica, por supuesto, a aquellas empresas que tienen sus puertas abiertas al público, como un restaurante, una tienda o un cine. Pero igualmente aplica para despachos, o aún para empresas virtuales que solamente existen en la red.

Si logramos atraer a nuestros clientes por medio de la vista y, mediante la adecuada combinación de los elementos visuales, les transmitimos el espíritu y la visión de nuestra empresa, ya sea mediante nuestro logotipo, nuestra papelería, uniformes, instalaciones o empaques; habremos logrado ese primer impacto tan importante en nuestros clientes, y ahora si, con más calmita, ya con su disposición para atendernos, podremos convencerlos de que somos los únicos capaces de hacerlos sentir grandiosos.

Tal como sucede en la vida real, entre personas.

Y a los feos que se hayan ofendido, mejor piensen que con un poquito de imaginación pueden producir un efecto visual más efectivo, para que se puedan considerar “feos, pero con suerte”.

Platicaba hace algunos días con Carlos Magaña sobre el enfoque moderno de la mercadotecnia. Carlos Magaña es, además de mi compadre, un experto en el tema, que ha trabajado más de 15 años desarrollando marcas de alimentos, entretenimiento y belleza.

Transcribir toda la plática sería muy extenso, así que me enfoco en lo más importante.

Quien pretende penetrar un mercado, con un producto o un servicio, no debe caer en la tentación de ser monedita de oro y caerle bien a todos. Es imposible pensar que tengamos en las manos algo que todos quieren, que se ajusta a todos, que todos comprarían. Imposible.

En este ejercicio de entender que no somos monedita de oro, la forma tradicional entre quienes trabajan con mercados contempla la segmentación. Esto quiere decir que un mercadólogo tradicional definiría a su cliente meta como: Mujer, de 35 a 40 años, carrera universitaria, en el grupo A/B, con intereses en la música y las series de televisión.

¿Así o más frío? ¿De que estamos hablando? ¿Quién es finalmente esta persona? ¿Tiene cara? ¿Donde está?

Esto, a fin de cuentas, no es más que un intento por entender que no somos para todos, pero sin terminar de convencernos de que no lo somos. Por medio de estas descripciones lo que estamos haciendo es, disimuladamente, considerar que, aunque no sea así, igual y si somos como que un poquito para todos, o en su defecto para muchos.

La forma correcta de identificar nuestro mercado meta es ponerle nombre. Ponerle cara. Identificar a nuestro mercado con una, y solamente una persona que está dispuesta a comprarnos, o que ya nos compró.

Sandra, mujer, de 36 años, que estudió  Administración de Empresas en el Tec, trabaja como tesorera en una empresa transnacional, le gusta la música pop y ver Doctor House, además de ir tres veces a la semana al spinning.

Esa persona, esa única persona, es tu mercado meta. En la medida que sepas que es lo que a esa persona le atrae o espera de tu producto, podrás crear un mensaje orientado específicamente para ella. Cuando conozcas sus hábitos de consumo, podrás colocar ese mensaje cerca de ella, y tu producto igual de cerca.

De esta manera, cuando ella escuche tu mensaje, porque estás en su camino, y dado que el mensaje cubre sus expectativas, llamarás su atención y lograrás que adquiera tu producto, sobre todo si se topa con él y sabe que espera de él.

Y lo más interesante de todo es que tus esfuerzos de promoción serán mucho más certeros que cuando tu objetivo es llegar a mucho más personas, cada una con expectativas y hábitos diferentes, que te obligan a desperdiciar muchos recursos y convertir pocas ventas.

Esto redefine las 4 P de la mercadotecnia, definidas por Eugene J. McCarthy en los 70´s. Estas cuatro P son: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Es decir: El producto que vendo, al precio que lo vendo, en la plaza donde lo vendo y los esfuerzos de promoción que hago para que se venda.

Al entender que debemos conocer a la persona que compraría nuestro producto, entonces no son 4 sino 5 P: Persona, Producto, Precio, Plaza y Promoción. Y es la primera la más importante.

Menciona y describe una Persona. Piensa si esa persona está interesada en tu Producto y lo que de él obtiene. Piensa si esa persona pagaría el Precio que le has puesto a tu producto. Evalúa si la Plaza donde se encuentra tu producto está al alcance de esa persona. Entonces desarrolla tu Promoción para que esa persona acuda a esa plaza a adquirir tu producto a ese precio. Así tendrás una estrategia efectiva de marketing.

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¿Porque no mejor nos flagelamos? ¿No sería una buena idea que nos amarráramos unas espinas a los brazos y camináramos por las calles sufriendo mientras sangramos? Si, así como en las fiestas populares de la semana santa en algunos pueblos. Para acordarnos que a este mundo de emprendedores hemos venido a sufrir.

Por supuesto que no comparto esta idea, claramente exagerada, pero muy común entre quienes tenemos la tarea, obligada o voluntaria, de sacar adelante empresas en este país. Constantemente la gente me aborda para pedirme que hable de los grandísimos problemas de emprender en México.

-Porque fíjese, el gobierno no nos apoya. Nos pega con los impuestos y nos exprime – dicen unos.

-Las grandes corporaciones se adueñan de todo. No nos dejan respirar. Se quedan con la rebanada grande del pastel – dicen otros.

Todo pareciera una tragedia. Todos están en nuestra contra. Nadie nos quiere. O muy al estilo de Mandibulín: “Nadie nos respeta”.

Ya, por favor, no se tiren al piso que nadie los va a levantar. ¿Porque esa condenada costumbre de chillar por todo? ¿Porque nos gusta ser víctimas de la situación? De verdad parece que nos encanta estar tirados al drama. Ha de ser porque nos gusta que alguien nos venga a apapachar. Porque ser apapachado es muy rico, y si somos fuertes, pues como que nadie nos apapacha.

Esa maldita actitud dramática lo único que trae como consecuencia es que nuestro círculo de influencia cada vez sea menor, al grado de minimizarnos por completo.

La postura contraria es la que Stephen Covey describe en sus “Siete hábitos de la gente altamente efectiva” como proactividad. Que es la voluntad de actuar en lo que se nos permite, dejando de quejarnos por lo que otros hacen y nos afecta.

La proactividad tiene como consecuencia que, por muy pequeño que sea, nuestro círculo de influencia se verá  incrementado con el tiempo, en lugar de reducido. Si comenzamos a trabajar en lo que está en nuestras manos, cada vez más cosas estarán en nuestras manos, y cada vez nos afectará menos el entorno.

Los impuestos nos afectan, las grandes corporaciones se comen el mercado. ¿Y cómo puedo yo trabajar sin que eso me afecte? ¿Donde me puedo mover a mis anchas sin que todo esto me afecte? Ahí es donde debo centrar mis esfuerzos, no en estarme quejando. Porque por muy grandes que sean las corporaciones que nos compiten, siempre dejan de lado algunos mercados, porque por su tamaño no les interesa.

Muy al estilo de “El arte de la guerra” de Sun Tzu, lo que debemos hacer es avanzar por donde no se nos espera, en lugar de buscar el enfrentamiento frontal. Si avanzamos por donde el camino está libre podremos avanzar con mucha más tranquilidad que si queremos entrar a devorar un mercado que está saturado. Y en ese pequeño espacio de tranquilidad podemos crecer, hasta tener la suficiente capacidad para darnos de trompos con los grandotes, simplemente porque para entonces ya seremos grandotes.

¿Un ejemplo? Claro.

En la guerra de los cafés, nuestro país cada vez consume más de esta ancestral bebida. Y buena parte de este mercado ha sido tomado por el monstruo internacional Starbucks, quien ya tiene más de 450 tiendas en nuestro país, y sigue creciendo a pasos agigantados. Competir de frente con ellos es prácticamente el suicidio, y seguramente más de una cadena mexicana lo habrá comprobado ya, cuando una sucursal de esta empresa se sitúa cerca y ven como su clientela migra en poco tiempo.

Pero ¿que me dicen de Italian Coffee? Franquicia poblana que cuenta ya con casi 400 tiendas, pero que ha encontrado su nicho al ubicar a estas tiendas, principalmente, en las gasolineras del país, donde seguramente Starbucks no pretende crecer, cuando menos en el corto plazo, y para cuando lo quieran hacer, ya tendrán que vencer la fuerte barrera de entrada establecida por largos años por su competidor mexicano.

Dejemos de flagelarnos y encontremos la manera de crecer nuestro círculo de influencia.

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