Echando a perder

Cuenta la leyenda que allá en el México de fines del siglo veinte existía un alma en pena que vagaba por las calles de Querétaro (ahí, pegadito a los arcos). Muchos eran los que le habían visto por las noches de la ciudad colonial, vestido con un traje de marca y una camisa de algodón impecablemente blanca y perfectamente almidonada.

Mientras flotaba por los aires sin raspar sus muy boleados zapatos, simplemente se limitaba a decir de forma lastimera:

• ¡Ay, mis hijos!… ¡Ayyyyyy, mis hiiiiiijos! – repetía sin descanso.

Le decían “El llorón”, y en sus primeras apariciones, por ahí de fines de la década ochentera, la gente de la zona se atemorizaba al grado de no querer salir de su casa tan pronto como el sol se ponía. Tenían pavor de que esta alma en pena les fuera a generar algún daño.

Pero el tiempo pasó, y una vez que la historia de este hombre se conoció con detalle, la gente que antes sentía miedo comenzó a sentir lástima por él, a rezar por su eterno descanso y a liberarlo de aquello que tanto le mortificaba.

¿Cómo supieron la historia? Un joven padrecito que recién llegaba a instalarse a la parroquia local fue el encargado de tal tarea.

Conociendo la historia de “El Llorón”, y con mucha valentía (aunque no por ello muy seguro de lo que hacía), el padrecito decidió salir en las noches queretanas a enfrentarse a este espectro. Varias noches se quedó dormido en el quicio de alguna puerta o en la banca de algún parque sin éxito en su hazaña. Pero una noche, finalmente tuvo la suerte (si se le puede llamar así) de encontrar al fantasma. Este estaba distraído, lamentándose en voz baja por su descendencia mientras observaba hacia la ventana encendida de una casa.

• Disculpe buen hombre – dijo con voz temblorosa el sacerdote, cuyas piernas temblaban más que su voz, y cuyo rostro se mostraba más pálido que el del espectro, pues la sangre se le había ido a los pies.

El alma penitente giró bruscamente el rostro hacia el padre, que estuvo a punto de desmayarse por la impresión de ver aquel rostro de gesto duro y esa mirada inexistente (como si las cuencas de los ojos se presentaran vacías).

Trató el sacerdote de mantener la calma para no salir corriendo. Aclaró la voz para deshacer el nudo que se le había formado en la garganta, respiró profundo conteniendo las lágrimas y se atrevió a preguntar:

• ¿Puede usted platicarme el motivo de su dolor?

Y después de un largo silencio el fantasma comenzó a dialogar con el sacerdote. Para no hacer la narración muy larga de todo lo que platicaron daré una breve reseña de lo que aquejaba a aquel hombre.

En vida había sido un hombre venido a más. En muy poco tiempo (apenas veinte años) había pasado de no tener nada a tener más de lo que había soñado, incluida una maravillosa esposa y dos pequeños (niño y niña).

El entonces joven empresario cometió el gran error de creerse inmortal hasta que un buen día, con apenas cuarenta y dos años, sufrió un paro cardiaco fulminante. Y entonces todo cambió para su esposa e hijos.

Cuando la viuda quiso tomar posesión de los negocios del marido, fue sorprendida por el socio que le informó que nada de lo que estaba ahí le pertenecía. No solo por el hecho de que su marido hubiera muerto intestado. Eso era lo menos grave, pues finalmente ella era legalmente la esposa y correspondía que los bienes de él pasaran a manos de ella como resultado de un juicio de intestado.

El problema mayor es que la empresa nunca se constituyó como una sociedad anónima. Todo estuvo siempre a nombre del socio, en quien el fallecido tenía mucha confianza. Y ahora este no estaba dispuesto a reconocer a la descendencia del confiado amigo, dejándolos simplemente en la calle. Desde entonces este hombre lloraba por los rincones, por no haber tenido en vida el suficiente orden de tramitar dos documentos: un testamento y un acta constitutiva.

El padre, después de escuchar aquella confesión, decidió dar varias misas por su eterno descanso y apoyar con caridad a la familia de este hombre, para que él pudiera emprender el viaje definitivo que había postergado. Y algo más hizo este joven sacerdote: encargarse de educar a los hijos de aquel hombre en la adecuada administración de sus incipientes empresas, para asegurarse que no les ocurriera lo que años antes había ocurrido a su atribulado padre.

Moraleja: Papelito habla. Si no queremos andar rondando por estos rumbos cuando seamos solamente espíritu, más nos vale poner de una vez por todas nuestras pertenencias en orden.

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Cuando hablamos de una vista excepcional nos referimos a una vista 20/20. Esto quiere decir que puedes leer la tercera linea de un cartel de prueba para la vista a una distancia de 20 pies. Y como consecuencia de no tener una vista 20/20, por ejemplo, no se puede ser piloto aviador.

Cuando hablamos de una proporción 80/20 nos referimos a la Ley de Pareto, que enunció Vilfredo Pareto hacia finales del siglo XIX, y que explica que en toda población siempre hay “pocos de mucho” y muchos de poco”, o lo que es lo mismo, que el 20% de los elementos generan el 80% de las situaciones y el 80% de los elementos restantes generan apenas el 20% de las situaciones.

Como conclusión de la Ley de Pareto, debemos enfocar nuestra vista 20/20 al 20% de los elementos importantes, pues el 80% restante requiere mucho trabajo y su impacto es mínimo.

¿Y entonces cual es esta regla del 50/20?

La regla del 50/20 nada tiene que ver con la vista ni con la distribución de elementos de una población. La regla del 50/20 tiene que ver con el crecimiento económico, y para entenderla contaré una historia.

Cuando estaba yo en la preparatoria solía irme en verano a pasar un mes a casa de uno de los hermanos de mi papá, que vive en Monterrey. Mi tío tiene dos hijas y un hijo. Claudia, una de mis primas, tenía un novio, Marco. Y Marco era el clásico chavo buena onda. Estudioso, deportista, muy trabajador y, por si fuera poco, el que más me consentía cuando llegaba yo por allá.

Marco tenía una regla que heredó de su padre y que aplicó siempre. La regla era “Gasta solamente la mitad de lo que ganes, y ahorra o invierte lo demás”.

Se dice fácil, pero esto implica un autocontrol enorme, porque en las condiciones actuales la fórmula que comúnmente aplicamos es “Gasta todo, y luego pide prestado otro tanto igual, pero no te quedes con las ganas de nada”.

La presión social de vivir con una regla como la de Marco nos hace ver mediocres (en términos de posesiones) frente a los que tienen hipotecada la casa, deben el coche y compran su ropa de marca o gadgets con plazos sin intereses en la tarjeta. Pero la realidad es que la regla de Marco construye sólidamente un futuro (y no muy lejano).

Resulta ser que el buen Marco se casó con mi prima Claudia y tuvieron dos hijos (niño y niña). Siguiendo la regla del 50, se hicieron de una casa, y de una vida muy adecuada, con ahorritos e inversiones.

Pocos años después, apenas comenzando su matrimonio, Marco amaneció muerto. Este buen muchacho, a una edad que era casi imposible, ya no estaba más, y su esposa y dos hijos tuvieron que seguir su camino juntos.

-¿Como le has hecho? – preguntó mi hermana a Claudia en una visita, algunos años después.

-Gracias a que Marco siguió esta regla nos dejó con una economía sólida, y desde que él no está yo he seguido aplicándola al pie de la letra.

Bueno, esa es la primera parte de la regla, y funciona. Demostrado.

La segunda parte tiene que ver con lo que hay que hacer para ahorrar o invertir el 50% del dinero que no gastamos.

Busca siempre rendimientos del 20% anual sobre tu inversión. No el 5%, ni el 10%. Muchas veces no encontrarás inversiones así, o serán de alto riesgo, pero hay que buscarlas y no conformarse con rendimientos más bajos.

Si logramos aplicar la regla 50/20, estaremos ahorrando o invirtiendo la mitad del dinero que generamos y le ganaremos a este dinero un 20% de rendimiento anual, o lo que es lo mismo, tendremos un rendimiento del 10% de lo que ingresamos al año.

Si de lo obtenido volvemos a aplicar la misma fórmula una y otra vez, sin necesidad de generar más ingresos por nuestro trabajo, y solamente como resultado de nuestros rendimientos, estaremos duplicando nuestro nivel de ingresos cada 7.5 años.

Por ejemplo: Si gano un salario mínimo hoy y tengo 18 años de edad, cuando me retire, después de 35 años de trabajo, ganando el mismo salario mínimo, tendría un ingreso mensual de 42 veces el salario mínimo. Suficiente para ser calificado como rico.

Nada mal.

¿Y que inversiones pueden dejarte el 20% anual? Hay varias. De las que yo puedo hablar se llaman “Empresas”.

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“El que innova (en materia de leyes) tiene por enemigos a los que obtienen alguna ventaja de las antiguas leyes, y los que esperan beneficiarse de las nuevas no las defenderán sino con tibieza.” escribió Nicolás Maquiavelo en su obra “El príncipe”.

Y donde Maquiavelo habla de leyes podemos hablar de cualquier proyecto, aventura o empresa. Siempre que exponemos a un grupo a nuevas reglas del juego, las reacciones se parecerán mucho a lo escrito en esta frase.

Los que se vean afectados por el cambio se convertirán automáticamente en nuestros detractores y los que se beneficiarán, tampoco es que vayan a convertirse en nuestros abogados incondicionales. Puede que nos defiendan un poco, pero nunca comprometiendo su situación.

Esta frase la leí en el año 2000 en un almacén de libros en Barcelona. Estaba yo en un curso de inducción con el director del almacén para aprender los cambios que había llevado a ese almacén a ser mucho más productivo.

José María Vilanova, el director de aquel almacén, un hombre con mucha experiencia en logística, había estado en México dos semanas antes acompañado de otro experto italiano (que no recuerdo el nombre, pero había diseñado el almacén de Mondadori en su país), conociendo a detalle mi almacén y haciendo una evaluación del proyecto de cambio.

Como resultado de la visita propusieron que visitara yo el almacén de Barcelona y viera las diferencias (enormes) entre ambos almacenes. Así que empaqué maletas y me fui a la madre patria a aprender.

Mucho fue el aprendizaje. Cuestiones técnicas, software, equipo de almacenaje, procesos, una locura. Pero la mayor lección la encontraría yo impresa en una hoja y pegada con cinta en la pared del comedor de ese almacén. La frase de Maquiavelo.

Recuerdo que me paré un momento a leerla y releerla. Algo me atraía, pero no me quedaba muy clara, hasta que José María se acercó y me explicó el significado.

“Es importante que tengas esto en mente, porque al regresar a México lo vas a vivir en carne propia. Llegarás muy entusiasmado y con nuevas ideas, pero estas ideas, que ayudan a la empresa y evidentemente a tu departamento, también afectarán a otras áreas que por el momento tienen ventaja en el desorden existente. Por ejemplo, piensa en el departamento de ventas.”

De pronto hubiera pensado que, además de ser experto en logística, José María Vilanova era un profeta. Que razón tenía. Cuantas batallas tuve que librar con uno y otro afectado para llegar a implementar todos los cambios.

Aquellos que antes del viaje eran mis apoyos incondicionales, se convirtieron en mis peores detractores. Y así que digamos, mucho apoyo, alguien que metiera las manos por mi, no hubo.

A excepción hecha del director de la empresa, que siempre estuvo entusiasmado con tener un almacén eficiente. Y claro está, cuando la cabeza apoya los demás se cuadran. Solamente por eso fue que aquel proyecto de cambio llegó a buen término.

Desde aquel entonces, siempre que tengo un proyecto de cambio radical enfrente, evalúo quienes pueden ser los afectados y los beneficiados, y procuro trabajar con los afectados desde el nacimiento del proyecto (o en las etapas más tempranas posibles), para que vayan asimilando el proyecto y participando en las decisiones, de manera que formen parte integral del mismo.

El resultado, cuando tienes a alguien involucrado en las decisiones, es que no solamente estará a tu favor, sino que será un fuerte defensor del cambio. Porque le pertenece.

En algunas ocasiones la labor de involucrar a la gente puede retrasar un poco el cambio. Pero seguramente cuando el cambio se de, será definitivo, y no habrá un boicot.

Obviamente, cuando los cambios son de vida o muerte y no hay tiempo de involucrar y convencer, el cambio se hará. Pero habrá que tener presente que aquellos que se oponen lo hacen porque pueden sentir que las nuevas condiciones les afecta. Sobre la marcha habrá que demostrarles que no es así.

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-Que dice el jefe que hay junta en su oficina- es la llamada de terror en cualquier empresa moderna.

No hay cosa más aburrida que asistir a una junta, sobre todo si esta se planeó de última hora e involucra a mucha gente. Es un territorio hostil donde en el mejor de los casos tendremos tiempo de twitear lo mal que nos la estamos pasando, y en el peor de los casos estaremos expuestos a represalias y reclamos derivados de “no se quién, que dijo no se que, que dice que nosotros dijimos” y demás historias que nunca se resuelven.

La pregunta entonces es: ¿Sirve de algo hacer una junta? ¿O de plano podemos vivir sin ellas?

La respuesta es: Hay que hacer que las juntas funcionen si queremos usar esta herramienta.

No hagamos una junta simplemente porque ya brincó un problema que tenemos que resolver de urgencia. No hagamos una junta porque es la costumbre reunirse todos los días a primera hora. Hagamos una junta porque queremos cambiar algo y porque estamos dispuestos a tomar una decisión.

“Dispuestos a tomar una decisión”. Si no hay una decisión que tomar, si las decisiones ya fueron tomadas y solamente se va a notificar algo, entonces mejor hay que circular un correo, hacer una llamada o cualquier otro método que ponga a la gente al tanto de las decisiones tomadas.

Se convoca a una junta para tomar una decisión, y si hay que tomar decisiones, entonces se convoca a los que pueden tomar decisiones y a los que pueden ayudar a tomar decisiones. Todos los demás vienen sobrando. No porque haya quince sillas en la sala de juntas todas deben estar ocupadas por alguien. Si nos molesta que la gente pierda el tiempo en su escritorio, pasarlos a la sala de juntas a seguir perdiendo el tiempo no es la decisión más acertada.

Y si en la junta se han de tomar decisiones, lo mejor (que digo lo mejor, lo absolutamente indispensable) es que la gente llegue preparada a la junta. Habrá material que deba circular antes de la junta, mismo que debe ser leído y analizado por los participantes, de manera que a la junta se llega a enfocarse en el proceso de decisión, y no en ponerse al corriente de lo que no se leyó. De nada sirve una junta si no se sabe de antemano para que asistiremos a esa junta y preparamos todo lo necesario para hacer esa junta lo más breve posible.

Claro, hay que distinguir las juntas de: las reuniones informales entre algunos colaboradores como parte del trabajo diario, las reuniones de convivencia laboral y las sesiones de capacitación, que no están diseñadas para tomar decisiones y que cumplen otras funciones.

¿Porque molestarse en tener una junta cuando no se está dispuesto a cambiar de forma de pensar o a tomar decisiones? Dejemos ya las juntas que se realizan para esperar que alguien más tome responsabilidad (mientras los demás navegan con bandera de tontos para pasar inadvertidos).

Si después de reflexionar en esto sigues pensando que se requiere una junta, entonces hazla.

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Alguna vez escuché a Jeff Bezzos, fundador de Amazon, comentar que, al menos dos veces al año se tomaba un periodo largo de vacaciones en el que no hacía otra cosa que descansar, desconectarse de todo y, al final de este periodo vacacional, sentarse a escribir todas esas nuevas ideas que venían a su cabeza sobre como llevar hacia adelante su proyecto empresarial.

De vacaciones como estas surgió el proyecto de Kindle, el tablet más vendido hasta antes del iPad, y que fuera finalmente el disparador de la comercialización masiva de libros electrónicos.

¿Cuantos proyectos más no habrá creado este hombre durante esos retiros voluntarios? Imagina que hoy Amazon es el vendedor al detalle más grande del mundo, y no tiene una sola tienda abierta al público. Eso es el resultado de una mente altamente creativa.

¿Apoco no da envidia ese nivel de creatividad? ¿Cómo desarrollar una mente creativa así?

Leyendo el libro “Sharpening the pencil”, escrito por Bryan Cohen me encontré con este decálogo de ideas que puede ayudar a cambiar nuestro punto de vista tradicional, y con ello despertar un poco ese cerebro dormido para crear nuevas realidades. Ya sea en nuestra empresa o en otros ámbitos de nuestra vida, ejercitar la creatividad nunca será un desperdicio de tiempo. Algunas de estas actividades pueden implicar invertir tiempo, otras requerirán una inversión de dinero. Al final son solamente ideas:

1. Mímica. Busca modelos a seguir, luego comienza a imitar lo que ves. No copies a la perfección, pero trata de copiar el estilo. Si comprendes el estilo de otros, eso puede ayudar a crear tu propio estilo.

2. Haz cacería de arte. Asiste a museos y eventos culturales. Salte de lo comercial y busca diferentes expresiones. El simple hecho de redactar lo que encuentras es una forma de creatividad.

3. Improvisa. Asiste a un taller de improvisación. El ejercicio de pensar durante una o dos horas a la semana puede hacer maravillas con tu capacidad de generar ideas.

4. Medita. Dar un poco de descanso a nuestros alocados cerebros puede abrirnos a pensamientos frescos. Desde sentarte en silencio, pasando por un CD o DVD, hasta asistir a un grupo de meditación. Todo puede servir.

5. Ser la sombra. Encuentra a la persona más creativa e inspiradora que tengas cerca y conviértete en su sombra. La oportunidad de observar a esta persona en su operación diaria puede abrirte un horizonte de ideas.

6. Enamórate. El amor puede ser una excelente oportunidad para encauzar todo ese flujo de sensaciones y sentimientos en un uso creativo.

7. Voltea al pasado. Pregunta a tus papás que es lo que disfrutabas hacer cuando eras más joven. ¿Qu forma de arte disfrutabas? Es muy probable que algo de eso haya quedado guardado y esté esperando ser redescubierto.

8. Viaja. O al menos desempolva los recuerdos de esos lugares donde has estado. Sus vistas, sus aromas. Si no hay mucho que recordar, probablemente sea el momento adecuado de iniciar un nuevo viaje.

9. Fíngelo. Hay una frase en inglés que dice: “If you don´t got it, fake it until you make it”, cuya traducción sería “Si no lo tienes, fíngelo hasta que sea un hecho”. Repite en tu cabeza: “soy un experto en esto”. Puede que tu cerebro lo crea.

10. Pruébalo todo. Combina los nueve puntos anteriores entre ellos y obtendrás oportunidades infinitas de modificar tu forma de pensar.

Toma el riesgo de hacer las cosas de una forma diferente y contribuir con esto a modificar el mundo en el que vives. Puede que algún día termines siendo el modelo creativo de alguien más.

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Se conocieron en un bar y él le ofreció llevarla a su casa. La condujo por calles desconocidas para ella. Él argumentó que era un atajo. Él la dejó en su casa tan rápido que ella pudo ver el noticiero de las nueve.

¿Porque es sorprendente este final? Porque hemos hecho una suposición basados en el miedo, que es lo que la gente acostumbra hacer. Creer que la otra parte intenta hacer aquello que más tememos.

Cuando esto ocurre durante una negociación, el resultado es un evidente mal acuerdo.

Por ello es importante entender que los negociantes son personas, y que estas personas tienen percepciones que pueden afectar el resultado del acuerdo.

En la medida que como negociadores seamos capaces de distinguir el problema a resolver, de la persona con la que hay que hacer el acuerdo, estaremos acercándonos a un buen final.

De otra forma, simplemente estaremos en una batalla por ver quien gana.

Para lidiar con los problemas hay que cambiar la forma en que tratamos a las personas y no enfocarnos en hacer excesivas concesiones. Porque al negociar no lidiamos solamente con los problemas de nuestra contraparte, sino también con nuestros propios problemas. Y en estos hay que enfocarnos de inicio.

Ponerse en los zapatos del otro es muy difícil, pero es una de las habilidades más importantes de un negociador.

Una forma de lidiar con las percepciones de ambos es hacer estas percepciones explícitas y discutirlas con el otro, antes de quedarnos con esta información y estos miedos que solamente dañarán nuestra forma de negociar.

Y si queremos cambiar radicalmente las percepciones del otro, simplemente actuemos de forma completamente diferente de como el otro espera que actuemos, y estaremos modificando las posturas defensivas derivadas del miedo.

Cada quien percibe las cosas de un modo diferente y pasar por alto estas diferencias es el principio de una negociación tormentosa.

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Por alguna razón extraña mi cerebro no retiene algunos datos, o probablemente porque prefiero usar mi capacidad cerebral en información más relevante. El hecho es que nunca me he podido aprender los nombres de los jugadores de un equipo, aunque sea aficionado a él, o los nombres de una canción, aunque tenga todos los discos de un artista. Y si entramos en el mundo de las películas de cine, la situación se complica más, porque eso de saberse los nombres de los actores o aprenderse el título de la película, cuando resulta que la viste por casualidad, es una verdadera aventura para mi memoria.

Pero lo anterior no quita que haya disfrutado de los deportes, o de alguna canción o de ver una película, y que algo quede en mis recuerdos.

Es el caso de esta película que actúa no se quién, y cuyo título es no se cual, y que creo haber visto en un vuelo de avión (o probablemente en un domingo después de media hora de zapping), pero a pesar de eso era una película magnífica que narraba la historia del inventor de los limpiaparabrisas temporizados. Porque resulta ser que no siempre hubo la posibilidad de regular el tiempo en que un limpiador descansa para luego recorrer el parabrisas recogiendo un poco de agua. Lo que generaba que en días de lluvia ligera tuvieras que ir alternando manualmente el funcionamiento de este dispositivo.

Que si se queda prendido rechina el vidrio, que si se queda apagado en unos segundos ya no veo nada. Muchos habrán vivido el problema, muchos se habrán quejado, pero solamente este hombre (cuyo nombre, por supuesto, no recuerdo) decidió ponerle solución.

Así lo hizo, vendió su invento a Ford y estos últimos no le pagaron. El los demandó y llegaron a juicio. Claro, como toda película de juicios, una buena parte de la trama se centra en el proceso legal. Nada más por eso me encantaría que este tema de los juicios orales avanzara en México, porque en Estados Unidos las películas y las series de televisión hacen de estos eventos toda una aventura. Pero ese no es el punto.

El punto es que de pronto el abogado de Ford hace ver al jurado que el “inventor” solamente había usado elementos eléctricos y mecánicos existentes: un capacitor, una resistencia, cable y un engrane. ¿Y que dijeron? De eso si se acuerda bien. Pues la verdad es que no. Seguramente había más componentes, pero mi cerebro una vez más me traicionó.

Entonces el argumento del abogado de la empresa argumentaba que no había nada de genial en el “invento”, si en verdad no había inventado nada.

La respuesta del abogado del “inventor” es genial. Presenta un libro de Shakespeare al jurado (Romeo y Julieta, por decir alguno, porque claro está, no me acuerdo del título) y pide que vayan leyendo palabra por palabra del primer párrafo. Después de escuchar cada palabra pregunta: ¿Es una palabra nueva? Una y otra vez.

Conclusión: Shakespeare no es un genio, de hecho más bien era un artista de la piratería, porque solamente utilizó palabras que ya existían para escribir todas sus obras. ¿O no será que la genialidad de Shakespeare consiste en usar las mismas palabras que todos usan y acomodarlas de una forma diferente?

¿No será que la genialidad del inventor de los limpiaparabrisas radica en tomar elementos ya existentes y acomodarlos de una forma original para resolver un problema que es molesto para muchos?

Cuando vi esta película me acordé de tanta gente que tiene estudios ilimitados de negocios, profesores de emprendimiento, administradores y tanta gente que son expertos en el conocimiento de las herramientas que hacen que una empresa sea exitosa, pero que en su vida han tenido el valor de tomar todo ese conocimiento y llevarlo a la práctica. Prefieren decir que ellos ya lo saben, y mejor aún, seguir estudiando más, para saber en donde es que los demás se han equivocado. Pero de emprender ni hablamos.

Cuando terminé de ver esa película (que no recuerdo su nombre aunque haya sido sumamente trascendental en mi vida) me di cuenta que en la vida no necesitamos estar todo el tiempo aprendiendo nuevas y mejores habilidades. Lo que realmente necesitamos es poner manos a la obra en lo que consideramos que debemos hacer. Ya sobre la marcha podremos corregir. Pero no hay nada peor que un experto que no lleva nada a la práctica.

No hay nada más frustrante que una persona que no actúa, porque considera que no ha encontrado el hilo negro. Cuando la vida y el arte se tratan de tomar lo que ya existe, pero acomodarlo de una forma diferente.

PD: Ya por pura vergüenza decidí googlear el asunto y completar la información. La película se llama “Destellos de genio”, es actuada por Greg Kinnear (me cae que si lo conozco, aunque su nombre nunca lo había escuchado), y narra la vida de Robert Kearns y su caso contra Ford. Pero de esto mañana seguramente ya no me acordaré.

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“Si llegaron cien y uno compró, imagínate que llegaran diez mil. Entonces venderíamos cien. Hay que atraer a más gente para vender más.”

Yo no se si por comodidad o por falta de entendimiento, pero el común denominador de las empresas desarrolla su estrategia de mercadotecnia en función a la atracción de clientes más que a la conversión o retención de los mismos.

Como consecuencia de una estrategia basada en la atracción, la empresa todo el tiempo está perdiendo clientes, y la inversión para generar un nuevo cliente es muy alta.

Siempre será más barato mantener cerca al que ya nos compró que buscar un nuevo cliente. Y siempre será mejor convertir a más clientes de los que ya nos visitan que seguir acarreando más.

Es cierto, si hablamos de un sitio web, el porcentaje de conversión de un visitante puede rondar el 1%. Noventa y nueve personas de cada cien pasan sin pena ni gloria por nuestro sitio y muchos de ellos no duran ni diez segundos en su visita.

Traer a esos 100 visitantes puede ser resultado de mucho trabajo en redes sociales, anuncios pagados en buscadores y demás estrategias que, aparentemente muchas de ellas son gratuitas, pero consumen mucho tiempo.

¿Porque no trabajar mejor en que ese 1% de conversión crezca a 2%? Con el mismo esfuerzo de atracción tendríamos el doble de ventas. ¿Y si llegamos hasta el 5%?

Basta hacer un análisis de lo que sucede en nuestra página para mejorar esa conversión. Y hablo de página por usar un ejemplo moderno, pero el principio de conversión en una tienda física funciona exactamente igual. ¿Cuantas veces vemos personas que entran a una tienda, dan un vistazo y se retiran sin siquiera haber hecho un esfuerzo de compra? Que bueno sería que todo el que entre a una tienda comprara algo (casi imposible).

¿Que necesito para convertir más clientes?

El primer paso es tan evidente que siempre se deja de lado: atraer menos. Si estoy acarreando a todo el que se me pare enfrente, es seguro que una gran parte de los visitantes ni siquiera son clientes potenciales, por lo tanto estoy haciendo un esfuerzo sobrehumano para nada.

Y esto nos lleva de la mano a que, antes de hacer una campaña de atracción, debo conocer a mis clientes potenciales, comprenderlos y diseñar un mensaje adecuado para ellos y solamente para ellos, de manera que no pierda tiempo con gente que no me va a comprar.

Imagina que tienes un anuncio en Google de pago por clic y tu mensaje es tan ambiguo que todo el mundo le pica. Cada clic es dinero pagado a Google y no necesariamente son ventas.

Ahora imagina que tu anuncio es tan especial que un muy bajo porcentaje de la gente le da clic, pero esa persona es altamente un cliente potencial. Resultado: le pagas menos a Google y vendes más.

“Oye, pero mis estadísticas de visitas van a bajar.” Pues si esto no es concurso de popularidad, es una empresa, y primero debe ser rentable. Ser el sitio más visitado no te va a generar dinero y si te lo puede quitar.

Y una vez que alguien entra a nuestro sitio (o nuestra tienda), debe entender que llegó al lugar correcto, donde se le solucionará lo que espera. Por ello debe ser claro el mensaje y muy limpio el diseño.

Si queremos empujarle diez mensajes a un visitante lo vamos a saturar: “Le hacemos diseño, somos expertos en social media, podemos tomar las fotos de sus quince años, se visten niños Dios y se pintan casas a domicilio”. El visitante no entiende nada y sale corriendo por patas.

“Pero es que yo tengo muchos servicios”. Entonces crea varias páginas de aterrizaje y en cada una privilegia un solo mensaje. Dirige a cada visitante al lugar correcto y atrápalo. ¿Quién te dijo que todo visitante debe llegar a tu Home Page?

Y por último, una vez que ya llegó, y que entendió que está en el lugar correcto, trázale el camino a seguir. Utiliza tu página web como un embudo que dirija a los visitantes por el camino de convertirse en clientes, evitando distracciones que los saquen del embudo.

Mientras más cerca de cerrar la venta te encuentres, menso distracciones debe haber. Y conforme se avanza en el proceso el visitante debe ir ganando más confianza en ti como proveedor, para evitar que sus miedos lo alejen de convertirse en cliente.

Analiza tu página o tu tienda con todo lo expuesto aquí y corrige todos los elementos distractores que están alejando a tus visitantes. Verifica tus mensajes, rediseña tu embudo, analiza los puntos donde el visitante puede tener miedo o desconfiar, y pon todo en práctica. Con el simple hecho de poner un poco de atención en esto estarás incrementando tu conversión.

Haz de esta actividad un proceso de mejora continua. Revisa una y otra vez tus mensajes, tu embudo y tu generación de confianza, para mantener en crecimiento la conversión de visitantes en clientes.

Esto paga más que ocuparte de tener más visitantes.

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¿Que es lo que te hace regresar una y otra vez a alguna página de internet? ¿Y si de redes sociales hablamos, porque acostumbras leer las actualizaciones de determinadas personas y otras no?

Si no puedes responder estas preguntas, ahora imagina que habláramos de tu empresa y las replanteáramos: ¿Que es lo que haría que un visitante regrese una y otra vez a tu página? ¿Y porque alguien acostumbraría leer tus actualizaciones en redes sociales?

No cabe duda que la red se ha convertido cada vez más en una herramienta indispensable para la promoción de nuestras empresas. Pero lo difícil puede ser entender como sirve esta promoción, antes de invertir nuestro valioso tiempo en trabajos poco productivos. Porque se dice que la mercadotecnia digital es gratuita, pero la realidad es que a cambio de no requerir inversiones en dinero, requiere altas inversiones de tiempo, que es nuestro activo más preciado. Así que hay que invertirlo bien.

Respondamos las preguntas anteriores, pero donde dice “un visitante”, o “alguien”, lo importante es definir “quién”. Porque no queremos que todos vayan a nuestras páginas. Queremos que nos lean los que pueden ser nuestros clientes, y si no conocemos el perfil de nuestros clientes, entonces difícilmente podemos saber que es lo que esperan encontrar en nuestros contenidos.

Este es el inicio fundamental del éxito de nuestro trabajo en mercadotecnia digital: La definición de la persona que consumirá los contenidos que generemos.

Cuando hayamos definido a este lector meta, cuando sepamos sus gustos, intereses, temperamento, actividades rutinarias, pasatiempos, formas de autocapacitación y demás información, podremos entonces comenzar a platicar con él de lo que le interesa escuchar y que tenga relación (directa o indirecta) con lo que nos interesa venderle.

La siguiente labor, antes de querer pasar de inmediato a convertirlo en cliente de nuestra empresa (proceso que puede ser muy lento), es convertirlo en consumidor asiduo de nuestros contenidos. De esta manera lo mantendremos cerca y comenzaremos a construir una relación de confianza, porque mientras más conocemos a alguien y más afinidad vamos encontrando con esa persona, más fácil es que depositemos nuestra confianza en él.

Y si ya hemos ganado su confianza, el proceso de venta podrá surgir de una manera más natural. Algunas veces de forma automática, sin tener que hacer una labor de venta específica. Solamente porque ya nos conocen nos comprarán, y nos conocerán si son consumidores constantes de nuestros contenidos.

Esa es la gran diferencia entre consumidor y cliente. ¿Puedo tener un consumidor que no sea cliente o viceversa? Por supuesto, pero un consumidor que se convierte en nuestro cliente es alguien que ya ha depositado su confianza en nosotros. Este es el primer paso para construir una relación comercial duradera.

El segundo paso sería mantener esa confianza, no defraudarla.

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“Y los enseñarás a tu hijo y al hijo de tu hijo” dice la Torá o enseñanza divina del pueblo de Israel, en relación con los mandatos y decretos que deben cumplir los judíos. Porque el judío se considera bienaventurado si logra ser un eslabón en la transmisión de la palabra a sus nietos.

Los abuelos judíos son, como todos los abuelos, los encargados de consentir y disfrutar a los nietos. No son ellos los responsables directos de su educación, tanto por la responsabilidad directa que recae en los padres como por la energía que va mermando con la edad.

Ya no se espera que un abuelo ande correteando a su nieto al parejo que lo puede hacer su padre. Pero es en esta relación de camaradería que los abuelos llevan una ventaja en la formación de sus nietos. Con argumentos suaves y con el contacto constante pueden ellos transferir sus experiencias a los nietos. Siempre cuidando de no contradecir las enseñanzas de los padres, que son finalmente los responsables de la formación.

Y como resultado de esto, un hombre judío se puede considerar como tal, solamente en el momento en que su nieto es un judío formado.

Y hablando de abuelos, siempre me ha divertido un refrán que cita: Padre mercader, hijo caballero, nieto pordiosero. Que quiere decir que aquello que con tanto esfuerzo generó el padre como resultado de su trabajo, lo disfruta el hijo dándose vuelo y dejando al nieto en la ruina absoluta, sin siquiera saber cómo es que su abuelo hizo su fortuna para intentarlo él nuevamente.

Probablemente deberíamos borrar esa frase de nuestro refranero popular, porque de tanto repetirla podemos comenzar a creer que eso deba ser lo normal, y los que la pagan son los nietos.

¿Porque no mejor pensar un poco como los judíos y decir: “Mercader se es solamente si tu nieto es mercader”? ¿Porque no garantizar por medio de nuestras enseñanzas, no solamente que nuestros hijos aprendan a generar más de lo que gastan, sino que de una forma sutil enseñemos a nuestros nietos también a generar riqueza?

Es evidente que los hijos de un empresario exitoso comenzarían sus retos económicos desde una situación mucho más privilegiada que la del padre, y si ellos son capaces de generar más de lo que gasten, entonces los nietos comenzarían sus retos en una posición todavía más privilegiada, lo que todo padre anhela.

Entonces, no basta con ser capaces de generar riqueza a lo largo de nuestra vida, el verdadero reto consiste en transmitir esos conocimientos dos generaciones abajo de nosotros, para que nuestro esfuerzo haya valido la pena, y para que podamos consagrarnos como verdaderos empresarios, capaces de repetir y acrecentar el éxito.

¿Y cuando se empieza esto? Desde el momento en que nacen nuestros hijos.

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